La forma más cara de escalar una cuenta de Google Ads es subir el presupuesto antes de saber qué cuenta como venta. Cuando eso pasa, el panel enseña clics, el negocio enseña facturación y nadie sabe explicar la diferencia. Los primeros noventa días no son un trámite: son la instalación de la instrumentación.
Una conversión que signifique algo
Antes de tocar campañas, decidimos qué acción cuenta. No vale «todas las conversiones»: una descarga, un clic en el teléfono y un formulario rellenado no valen lo mismo. Elegimos una o dos acciones que se puedan atar a dinero (solicitud de presupuesto, compra, reserva) y las marcamos como principales.
Hay dos formas habituales de medirlas: la etiqueta de Google Ads o la importación desde GA4. Las dos son válidas; lo que no es válido es usar las dos a la vez para la misma acción y contar el doble. Si el negocio cierra ventas por teléfono o en el local, la conversión web se queda corta, y ahí toca subir conversiones offline o cruzar con el CRM.
En el Espacio Económico Europeo, además, hay que implementar el modo de consentimiento para que las señales de quienes rechazan cookies se modelen en lugar de perderse. No es un detalle legal: sin eso, una parte del embudo desaparece del informe y las decisiones se toman con la mitad de la foto.
Términos de búsqueda: la lista de lo que no eres
En los primeros meses, el informe de términos de búsqueda se revisa todas las semanas. Google oculta las búsquedas de poco volumen, así que no está todo, pero lo que aparece basta para construir una lista de negativos que ahorra dinero real: marcas de la competencia, servicios que no ofreces, ciudades donde no trabajas, búsquedas de empleo y de segunda mano.
Con coincidencia amplia, esa lista deja de ser una optimización y pasa a ser parte de la estructura. La coincidencia amplia sin negativos es una donación.
La página de destino, no solo el anuncio
Un anuncio que promete «presupuesto en 24 horas» y una página que tarda seis segundos en cargar y pide siete campos es una fuga. Revisamos tres cosas antes de escalar: que la página diga lo mismo que el anuncio, que el formulario tenga los campos mínimos y que el móvil funcione de verdad. Aquí se juntan las dos notas anteriores: el rendimiento y la claridad pesan más que el copy del anuncio.
Cuándo se puede escalar
Google recomienda del orden de 15 conversiones en 30 días para que el pujador por CPA objetivo tenga señal, y 50 para el ROAS objetivo. Son umbrales, no garantías: con menos, el sistema aprende de ruido.
Tres reglas que aplicamos:
- No juzgar el pujador automático en dos días. El periodo de aprendizaje puede durar un par de semanas; cambiarlo cada mañana reinicia el proceso.
- Subir el presupuesto por pasos. Incrementos de en torno al 20% dejan que el sistema se adapte sin romper el CPA.
- Mirar la ventana correcta. La ventana por defecto es de 30 días desde el clic, así que una campaña de la semana pasada aún no ha terminado de contar.
Qué miramos en la semana doce
No el coste por clic. Miramos coste por solicitud cualificada, qué términos traen clientes y qué campañas generan ventas que el CRM puede cerrar. Si esa cadena no existe, el siguiente paso no es más presupuesto: es arreglar la cadena.