Cuando alguien busca «dentista cerca de mí», Google no devuelve diez webs: devuelve un mapa con tres fichas. Ese bloque se come la mayoría de los clics, y entrar en él no depende de una sola cosa. Google lo resume en tres: relevancia, distancia y prominencia.
La tentación es tratar eso como una lista de trucos. No lo es. Es una lista de prioridades, y dos de las tres se pueden trabajar.
Relevancia: que Google entienda qué eres y dónde
La relevancia empieza en el perfil de empresa, no en la web. La categoría principal es la señal más directa que tienes: un taller mecánico con categoría principal «tienda de repuestos» compite por otra cosa. Después vienen los servicios, el horario, las fotos, la descripción y las preguntas frecuentes. Todo eso existe para que el sistema pueda emparejar tu ficha con una intención concreta.
La web hace el resto. Si tu ficha dice «clínica dental» y tu página de inicio habla solo de «estética integral», estás enviando dos señales distintas. Lo que funciona es aburrido: una página por servicio o por ubicación, con el nombre real, la dirección, el teléfono, el horario y el mismo lenguaje que usa el cliente. Sin rellenar el texto con «los mejores» ni con listas de ciudades que no atiendes.
La consistencia de datos (nombre, dirección, teléfono) entre la ficha, la web y los directorios no es un factor de ranking por sí misma, pero ayuda a que Google identifique el negocio correcto. Cuando hay tres direcciones distintas para el mismo sitio, el problema deja de ser el SEO y pasa a ser de identidad.
Prominencia: reseñas, fotos y señales de vida
La prominencia es, en palabras de Google, lo conocido que es un negocio. Ahí entran las reseñas (cantidad, calidad y antigüedad), las fotos recientes, las respuestas del propietario y la actividad general de la ficha. No hay un número mágico de reseñas, y quien lo prometa está vendiendo humo. Lo que sí hay es una diferencia clara entre un perfil con doce reseñas de 2023 y uno con reseñas de este mes.
Dos cosas que hacemos siempre: pedir la reseña en el momento en que el cliente está contento, con un enlace directo, y responder a todas, también a las malas. Una respuesta a una reseña negativa no convence a Google; convence a la siguiente persona que la lee.
Distancia: lo que no se negocia
La distancia entre quien busca y el negocio no se puede tocar. Es la razón por la que un negocio de una sola ubicación no debería gastar presupuesto en posicionar «fontanero en Barcelona» si trabaja en Getafe. Puedes aparecer, pero competirás contra negocios que están a diez minutos del usuario.
Si tienes varias ubicaciones, cada una necesita su propia ficha y su propia página, con contenido propio. Copiar la misma página cambiando el nombre de la ciudad se detecta rápido y no ayuda. Si trabajas por zonas, define las áreas de servicio en la ficha y acepta que el radio real siempre es más pequeño de lo que te gustaría.
Lo que hacemos en un proyecto local
- Auditar la ficha: categoría principal, servicios, horario, fotos y duplicados.
- Alinear la web con la ficha: una página por servicio y por ubicación, con datos reales.
- Montar el circuito de reseñas y responderlas.
- Medir con Search Console y con las llamadas y rutas que llegan desde la ficha, no solo con posiciones.
El orden importa. Sin la primera parte, la tercera no tiene dónde apoyarse.